Le concept de marque employeur semble avoir fait long feu. Il existe depuis 20 ans et s’est perverti sur des enjeux marketing et commerciaux. Ainsi on a vu nombre d’entreprises recourir aux mêmes valeurs sans aucune position différenciante. Censées représenter l’ADN de l’entreprise, les valeurs énoncées et prônées sont souvent bien loin de la réalité vécue par l’ensemble des salariés. Ainsi le terme marque employeur est devenu au fil du temps une expression « valise », diffuse et vide de sens, qui regroupe des actions marketing, de communication et de gestion des ressources humaines. L’avènement des réseaux sociaux et la démocratisation directe imposée par la transparence, la proximité et les interactions du Web remettent en question les dires des communicants. Aujourd’hui, l’entreprise doit à nouveau plaire, mais cette fois-ci, le message ne doit pas être tronqué car les réseaux et les forums, qu’on le veuille ou non, sont les nouveaux arbitres de la communication en ligne et les garants ou les défaiseurs de la réputation de l’entreprise. La société civile (la Cité) est venue s’introduire dans le débat, dans l’exigence de cohérence. De nombreuses entreprises n’y ont pas assez porté attention et en ont fait les frais (pas besoin de les citer ici).
Changer de valeurs ?
Aujourd’hui, il faut communiquer autrement, sur des valeurs « vraies », sur des pratiques authentiques. Peut-être, aussi, revoir son répertoire. Les valeurs véhiculées hier sont devenues caduques aujourd’hui. Les modes d’organisation du travail ont évolué et s’adaptent au type de management ou à des populations différentes. Les nouvelles générations ont également bouleversé les codes de par leur appréhension du travail, leurs méthodes et ou leur manière de fonctionner. Tout est en train de se transformer. Les marchés évoluent également. Certaines grandes entreprises ont dû se repositionner et même parfois changer de cœur de métier. D’autres activités impliquent nécessairement d’autres façons de procéder et engendrent une nouvelle culture d’entreprise.
Un manque de leadership
Ce matin, lundi 12 mai 2014, Les Échos titraient : « Les vrais risques de rachat des stars du CAC 40 ». Près de la moitié des groupes ont un capital dispersé et sont exposés à une prise de contrôle facile. Où est la tête, ou plutôt, qui est la tête, qui est le leader capable de mener son équipe, très loin ? Où sont les fondateurs ? Les valeurs doivent être portées et incarnées pour attirer et fidéliser les candidats. Comment ces derniers peuvent-ils aujourd’hui trouver des repères quand ils assistent au démantèlement de certaines activités, avec souvent pour conséquences fâcheuses les plans sociaux, la montée des risques psychosociaux et le chaos. Quelle est pour eux la vision de l’entreprise qu’ils vont intégrer ? Dans la course à la rentabilité, accélérée, hyper court-termiste, à la pressurisation des entreprises pour conserver les mêmes marges qu’en période faste, comment motiver les troupes ? C’est IMPOSSIBLE. Il faut l’entendre : c’est IMPOSSIBLE. Alors, il faut arrêter de créer des valeurs factices.
Des attentes insatisfaites
En faisant un tour d’horizon des sites corporate des entreprises, les valeurs mises en avant sont souvent l’égalité, la convivialité, l’autonomie, le professionnalisme …. Souvent, un grand travail a été réalisé en interne pour réellement incarner les qualités de l’entreprise avancées. Trop répandues, trop vides de sens, elles sont pourtant devenues obsolètes. Les salariés ne sont plus dupes et ont de réelles attentes de nos jours. Les RH pensent être attractifs en faisant de la com ! Mais quelles sont les préoccupations des individus ? La pyramide de Maslow le montre clairement : l’individu passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. Le premier niveau représente les besoins physiologiques c’est-à-dire les besoins directement liés à la survie. Puis, vient juste après le niveau de sécurité avant les besoins d’appartenance, d’estime ou d’envie de s’accomplir. Or, que lit-on sur les forums de discussion, les réseaux sociaux, les blogs ? Les internautes aujourd’hui échangent sur les façons de se nourrir sainement dans un système de consommation outrancier qui ne respecte plus la vie et l’environnement. Les internautes s’interrogent sur l’arrivée massive des robots dans le monde du travail et pour corrélation la perte massive d’emplois. Les internautes se demandent comment il vont pouvoir tenir financièrement jusqu’à la fin du mois et espèrent pourvoir avoir une vie décente jusqu’à la fin de leurs jours. Les internautes n’acceptent plus de voir certaines avantages ou positions privilégiés. Ils le disent, ils critiquent, ils ironisent. Comment certaines entreprises pourront-elles attirer des talents si leurs comportements paraissent toxiques pour l’environnement et l’équilibre de notre société ? Beaucoup de choses doivent changer. Tout le monde le sait. Les business doivent être revisités, les organisations du travail repensées ainsi que la redistribution des revenus. Le chômage augmente, c’est un fait. Et sa courbe va inéluctablement continuer à progresser.
Les valeurs sont aujourd’hui uni-vers-elles
Alors, que doivent faire les entreprises pour que leurs collaborateurs soient unis vers elles, engagés et motivés ? L’intérêt se porte aujourd’hui sur des projets de transformation ambitieux, capables de répondre aux besoins du plus grand nombre. La « Jugaad innovation » le prouve (Lire L’article On assiste à un glissement du centre du monde). Les entreprises qui ont du succès dans les pays émergents sont celles qui répandent à bas coûts des technologies à usage de tous ou qui se sont spécialisées dans le développement durable. Les entreprises cherchent toujours à anticiper le futur pour être sûres de rester dans la course des meilleurs. Or, la vraie question ne serait-elle pas : « Comment construisons-nous notre futur ? » Pour retrouver le sens perdu et « embarquer » les collaborateurs, il faut répondre aujourd’hui aux impérieuses nécessités du bien commun et non pas séduire avec des arguments de fausse performance qui, au bout du compte, desserviront tout le monde. Les valeurs universelles à promouvoir sont celles qui ont déserté l’entreprise, celles qui ne sont même plus perceptibles tellement la pression est devenue forte, insupportable même. En générant de l’empathie, en multipliant les expériences de don, de mission ou même d’amour, l’engagement sera vrai, réel, et le travail ne sera plus vu et vécu de la même manière. Les collaborateurs seront alors à nouveau unis vers celles qui auront su comprendre à temps que l’intérêt de tous commence par là.
Qu’en pensez-vous ?
Christel Lambolez
