La dernière élection Présidentielle de 2017 a été l’occasion d’un débat particulièrement animé entre les partisans de l’utilisation des sondages traditionnels par la méthode des quotas qui donnaient Emmanuel Macron gagnant au cours des dernières semaines avant le premier tour et ceux d’une approche révolutionnaire utilisant le big data mesurant le « buzz » sur internet (réseaux sociaux, twitter…) qui donnait régulièrement François Fillon largement gagnant devant Emmanuel Macron qui n’arrivait qu’en… quatrième position[1]. On sait ce qu’il est advenu mais cette histoire peut être l’occasion de s’interroger sur la croyance mythique, renforcée depuis quelques années, sur le recours aux « data » pour analyser et prévoir les phénomènes notamment dans les champs des responsabilités des DRH dont évidemment le recrutement.

Les technologies du Big data permettent en effet de gérer les données massives se caractérisant à la fois par leur volume, leur variété et leur vélocité (fréquence à laquelle les données sont générées, capturées et partagées). Grâce à des algorithmes très puissants, il est possible de traiter un grand nombre de données et de trouver des corrélations entre elles. Ce qui peut apparaitre comme une véritable aubaine dans les pratiques de recrutement pour les DRH cherchant à recruter peut également présenter des sérieuses limites pour les DRH qui ne maitriseraient pas l’utilisation des data. Une fois de plus, ce ne sont pas les technologies qui sont en cause mais bien leur usage, ici dans les pratiques de recrutement, comme le montrait déjà il y a une dizaine d’années un livre sur la diffusion des technologies mobiles[2].

Les espoirs suscités par le recours aux « data » dans le recrutement et la gestion des carrières

Les apôtres d’un recours massif au Big data sont de plus en plus nombreux notamment pour mieux attirer et retenir les collaborateurs comme le montrent les arguments suivants de Edouard Halle[3] qui sont ici largement repris :

Optimiser le sourcing et le recrutement

Le Big data RH permet avant tout l’optimisation du sourcing candidats lorsqu’on envisage un recrutement, c’est-à-dire l’analyse par des mots clés, des compétences du CV ou des profils des candidats sur les réseaux sociaux. La possibilité de vérifier si le candidat « matchera » avec la culture d’entreprise représente un énorme gain de temps dans la sélection. Par exemple, une entreprise peut demander un certain niveau de qualification pour un poste donné, mais le Big data peut montrer que l’expérience professionnelle du candidat est un critère plus pertinent que le diplôme. Le Big data aide à mieux cerner la personnalité d’un candidat comme l’avait montré, il y a quelques années, l’exemple souvent cité de Google[4]. À l’aide de simulations, business games ou questionnaires, les candidats génèrent énormément de données qui seront ensuite analysées par l’entreprise pour appréhender au mieux leurs profils et leurs performances futures.

Fidéliser par l’anticipation et l’aide à la gestion des carrières

Le Big data RH permet également de mettre en lumière les problèmes dans l’entreprise et d’anticiper le départ de collaborateurs. L’analyse de certaines données (dernières augmentations des salariés ayant quitté l’entreprise, niveaux de salaire, ancienneté, etc.) pourrait aider la fonction RH à dresser le profil des salariés qui risquent de démissionner. Il en va de même pour l’absentéisme.  L’analyse prédictive du Big data permet également d’influencer la gestion de carrière en déterminant les profils capables d’évoluer dans l’entreprise et sur quel type de poste, en fonction de leur cursus, formations, expertises, etc. Ainsi, les entreprises seront en mesure de proposer aux salariés des parcours types de carrière construits sur l’analyse de ces éléments. L’exemple d’Orange avec son application « Mon Itinéraire » réservée aux collaborateurs de cette entreprise, est une belle illustration des potentialités offertes par le recours aux data pour favoriser une relative autonomie des personnes dans le gestion de leurs carrières.

Mais ces bienfaits du Big data ne doivent pas cacher les sérieuses interrogations qui peuvent révéler de vraies limites dont les DRH devraient tenir compte avant de se lancer dans le recours massif au Big data.

Les limites associées au recours aux « data » dans le recrutement

Comme le souligne brillamment Jeremy Lamri[5], le co-fondateur du Lab RH, le recours au Big data n’est pas sans limites :

Le Big Data RH est potentiellement déterministe

Il montre notamment que le déterminisme prônerait le fait que le métier futur de chaque personne est déterminé à l’avance. Les causes peuvent être diverses : loi de la moyenne du marché, orientation dès le plus jeune âge, etc. Il s’agit d’un système où les envies et les motivations seraient tellement accessoires qu’elles ne seraient jamais prises en compte. Derrière la logique de l’analyse des données, il y a la volonté de prédire l’avenir grâce au passé. Le Big data, par l’analyse de millions de parcours de carrière, pourrait ainsi définir des tendances de parcours de carrière. Mais, souligne Jeremy Lamri, ce qu’il est important de préciser, c’est que, comme dans tout processus statistique, les parcours ‘aberrants’, autrement dit très loin du cadre, donc atypiques, sont généralement retirés des analyses pour éviter de fausser les moyennes et autres composites. Quelle valeur donner alors aux résultats des résultats d’une telle analyse qui exclue des cas marginaux qui peuvent être, cependant, révélateurs de tendances émergentes ?

Le Big Data RH est souvent inefficace

Jéremy Lamri insiste sur le « souvent » et surtout pas le « jamais ». Il souligne que l’analyse prédictive est souvent inefficace, car elle compare deux mondes qui conservent un nombre très limité de points communs : celui d’avant ou le début du digital, et celui d’un monde pleinement digitalisé. Dans un monde qui changerait peu, l’approche prédictive pourrait être extrêmement pertinente. Mais lorsque l’environnement est imprévisible, comme on le voit aujourd’hui avec la révolution digitale , il y a trop de paramètres hors contrôle pour réaliser une analyse concluante d’une expérience ! Et toutes les rustines méthodologiques qui pourront être ensuite rajoutées n’enlèveront rien au fait qu’en matière de gestion de la vie d’un être humain, nous devrions reconnaitre nos limites ! Ce point de vue rappelle les observations, il y a près de 70 ans, de deux chercheurs visionnaires[6] qui parlaient déjà de la nécessité de développer une approche « organique », donc agile, des modes de fonctionnement des entreprises confrontées à un environnement turbulent. Dans ce contexte, on peut comprendre certaines des réticences vis-à-vis de l’utilisation excessif du Big data en GRH et notamment dans les pratiques de recrutement.

Le Big data RH dans le recrutement : une fausse promesse ?

Même si les limites du Big data RH sont bien réelles , faut-il pour autant rejeter dans les pratiques de recrutement cette approche qui reste, à bien des égards, prometteuse ? Bien sûr que non ! Une attitude de refus serait l’équivalent, pour la Fonction RH, du refus de l’électricité à la fin du 19^ème siècle. Il s’agit seulement ici de mettre en évidence les apports indéniables de l’utilisation des « data » pour améliorer les pratiques de recrutement mais aussi les limites de cette utilisation dont les DRH doivent être pleinement conscients. Le risque est en effet grand, comme le souligne encore une fois Jeremy Lamri[7], que ce n’est pas avec de l’analyse prédictive de données, et plus généralement des solutions ayant recours à l’intelligence artificielle, qu’il est possible d’attirer des profils originaux et de créer de l’engagement dans le temps. Reste la part d’intuition et d’émotion qui donne une véritable chance aux DRH de ne pas être remplacés par des robots[8] du moins à un horizon prévisible.

Charles-Henri Besseyre des Horts

Pour aller plus loin téléchargez notre livre blanc « Tendances Recrutement et intégration »

[1] (Filteris) Le Pen et Fillon font la course en tête, Macron à la traine, Valeurs actuelles, 14 avril 2017 (http://www.valeursactuelles.com/politique/filteris-le-pen-et-fillon-font-la-course-en-tete-macron-la-traine-80240 )

[2] Besseyre des Horts, CH : L’entreprise mobile, Pearson, 2008

[3] Halle,E : Big data : comment l’appliquer à la Fonction RH ?, Cercle Les Echos.fr, 24 octobre 2016, (https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-161853-big-data-comment-lappliquer-a-la-fonction-rh-2037473.php )

[4] Guillaud, H : Le recrutement à l’heure du Big data chez Google, Les Echos.fr, 29 juin 2013, (http://blogs.lesechos.fr/internetactu-net/le-recrutement-a-l-heure-des-big-data-chez-google-a13139.html

[5] Lamri, J : Le Big Data RH, Un ‘Grand Frère’ Qui Vous Veut Du Bien , Forbes.fr, 13 février 2017, (https://www.forbes.fr/management/le-big-data-rh-un-grand-frere-qui-vous-veut-du-bien )

[6] Burns, T., & Stalker, G. M.:  The Management of Innovation. London: Tavistock, 1961

[7] Lamri, J , op. cit.

[8] Besseyre des Horts, CH. « Intelligence artificielle : les DRH seront-ils bientôt remplacés par des robots ? », Personnel-ANDRH, n°581, Septembre 2017, 68-69.

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Le recours à des travailleurs ponctuels, est-ce l’avenir du marché du travail selon vous ?

En partie, oui. Mais ce ne sera pas non plus généralisé. Tous les salariés ne vont pas être remplacés par des indépendants, je n’y crois pas. Le corps du business des entreprises sera toujours composé du salariat, mais une nuée d’indépendants gravitera autour. Toutefois, le travail indépendant se développe à grande vitesse et les entreprises n’hésitent plus à y recourir. Elles sont en recherche de facilité dans l’accès à des talents de tous types alors qu’elles ont affaire à des contraintes budgétaires et qu’elles essaient de maximiser les ressources. Côté salariés, les nouvelles générations aspirent à travailler de façon plus indépendante et à se mettre à leur compte. Mais ces personnes-là alterneront probablement entre des périodes d’indépendance et des périodes de salariat en fonction de leur situation de vie.

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Gojob connecte des intérimaires avec des entreprises par le biais d’une plateforme digitale. Est-ce à cela que ressemblera le recrutement intérimaire de demain selon vous ?

La plus grande difficulté pour les entreprises qui recourent à l’intérim, c’est de trouver des candidats. Or, les millenials et les moins de trente ans n’ont plus le réflexe d’aller dans des agences d’emploi. Chaque année, il y a une nouvelle cohorte de candidats toujours plus digitalisés qui arrivent sur le marché. Il faudra donc de plus en plus s’adresser à eux de façon digitale et non physique. Je pense ainsi que les plateformes de mise en relation vont se développer, par la force des choses.

Qu’est-ce que cela change pour les RH ?

Tout devient beaucoup plus rapide. Le candidat n’a plus besoin de se déplacer en agence. S’il manque un papier et qu’il est en train de s’inscrire en ligne, il n’a qu’à prendre rendez-vous dans une heure pour poursuivre le processus. Le deuxième avantage concerne les coûts. Les frais d’infrastructure et de personnels disparaissent, tout devient centralisé.

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Pouvez-vous nous présenter votre nouvelle offre pour permettre aux entreprises de trouver les compétences digitales dont elles ont besoin parmi le réseau d’indépendants ?

Nous avons lancé XXE, une plateforme qui met en relation les indépendants et les entreprises pour effectuer des missions. Destinée aux profils numériques, elle a pour objectif de fournir aux entreprises un vivier de compétences dans les métiers du numérique. Elle appartient au groupe INOP’S, startup lancée en 2009 pour mettre en relation les TPE/PME pure players du digital avec les grands comptes. Nous assumons le rôle de tiers de confiance afin que les petites structures ou les professionnels indépendants ou en freelance puissent passer le cap du département « Achat » au sein des organisations.
Les entreprises font face à une pénurie de compétences dans les métiers du numérique et ont besoin des expertises des indépendants pour accompagner leur transformation. Nous nous inscrivons dans une désintermédiation totale car, contrairement aux plateformes d’ubérisation, les transactions sont transparentes et se font directement entre freelance et client : nous ne nous rémunérons pas à la commission. Généralement les plateformes d’intermédiation vendent aux entreprises un accès à une CVthèque ou prennent une commission de 10 à 20% sur les missions effectuées. Notre volonté est d’apporter davantage de fluidité sur le marché du travail. Pour l’instant, nous avons 7 000 freelances et 1 000 clients inscrits.

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Quel a été votre parcours professionnel ?

J’ai rejoint Indeed il y a deux ans et suis en charge du développement de la société en France. J’ai fait mes premières armes dans le conseil en management, et ai travaillé chez Accenture, Cap Gemini. Puis j’ai intégré les équipes de Google en France. Avant de rejoindre Indeed, je me suis occupé du lancement de sociétés e-commerce sur des marchés émergents, en Afrique notamment. Depuis plus de 20 ans, j’ai pu assister à l’évolution des technologies et leur adoption, sur les différents continents et ai notamment pu observer le phénomène d’innovation frugale qui se diffuse en Afrique et en Asie. Les marchés émergents ont en effet dû se débrouiller pour avoir eux aussi un accès aux nouvelles technologies et aux services numérisés. C’est le mobile qui clairement a la part belle sur ces marchés, plus que le PC ou tout autre terminal. Ils utilisent leur smartphone pour toutes sortes d’opérations, même bancaires et ils vont très vite dans l’adoption des technologies digitales.

Pouvez-vous nous rappeler la genèse de l’aventure Indeed et son rayonnement actuel ?

Le marché de l’emploi s’est structuré sur le Web depuis une vingtaine d’années en transposant le modèle des petites annonces papier. En 2004, les fondateurs d’Indeed sont partis du postulat que les chercheurs d’emploi souhaitaient accéder facilement à l’ensemble des offres disponibles, à partir d’un seul et même site : un moteur de recherche.
Indeed est né de ce constat et est une réponse à ce changement de comportement de la part des candidats. Indeed a été lancé en 2004, aux Etats-Unis. Sur le moteur de recherche Indeed, toutes les offres d’emploi disponibles sur le marché sont agrégées, qu’elles soient publiées par ailleurs sur les sites emploi ou les sites carrière des entreprises. Les recruteurs peuvent également poster directement leurs offres sur Indeed.
En France, le site Indeed.fr a été mis en ligne en 2008. Nous avons attendu d’avoir une taille critique, tant en termes d’audience (nombre de visiteurs uniques/mois) que de nombre d’offres d’emploi référencées, pour avoir une présence physique en local. Nos équipes sont installées en France depuis 2015. Nous avons aujourd’hui une moyenne de 500 000 offres d’emploi en permanence sur Indeed.fr. Notre priorité chez Indeed est et a toujours été d’offrir un service qualité aux chercheurs d’emploi. Ils sont notre priorité absolue. Aussi, nous avons un service qualité qui veille à ce que ces annonces soient qualifiées, contrôlées mais aussi systématiquement dédoublonnées.

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Comment voyez-vous se transformer le recrutement dans les années à venir ?

Outre la digitalisation de la fonction, qui est une évidence pour améliorer le sourcing des candidats, un besoin va de plus en plus être pris en compte dans la culture RH : celui du retour sur investissement. Pour moi, c’est vraiment l’avenir. Des acteurs se développent dans ce secteur pour vendre des solutions qui coûtent le prix d’un recrutement raté. Il va y avoir une exigence de mesure de l’investissement que représente un recrutement. Et il y aura de plus en plus de solutions pour passer moins de temps sur des tâches chronophages et se concentrer sur des missions à valeur ajoutée comme l’humain, les entretiens, la négociation… Ce sera la même chose pour la mobilité. Quels seront les process de sélections ? Je ne sais pas. Mais les comités de mobilité sont très chronophages. Ils seront remplacés pour que les RH puissent se concentrer sur les entretiens de carrières et sur la discussion autour des envies des salariés.

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