Vous indiquez dans votre ouvrage « Management de la marque employeur » (éditions Pearson) que les entreprises sont confrontées à de nombreux enjeux en matière de marque employeur, notamment celui de la montée en importance stratégique de la responsabilité sociétale et environnementale. Pourquoi cela devient-il un enjeu majeur ?
De plus en plus d’entreprises, quelle que soit leur taille, ont décidé de faire de la contrainte de la réglementation une opportunité servant leur marque employeur et permettant de montrer leurs atouts différenciants.
Il y a plusieurs raisons à cela :
– Les entreprises ont pris conscience que performance économique et performance sociale sont fortement liées. Ainsi, selon France Stratégie, l’écart de performance entre les entreprises qui introduisent des pratiques RSE et celles qui ne le font pas est en moyenne de 13 %.
– Elles notent également l’effet positif de la RSE sur la réputation de l’entreprise qui à son tour, a des effets vertueux sur les comportements de ses parties prenantes (salariés, clients, investisseurs).
– La RSE répond en outre aux attentes des salariés, en particulier les jeunes générations, qui veulent un travail faisant sens, à l’instar des citoyens consommateurs demandant un produit ou un service en adéquation avec leurs idées. Cela est très visible dans les enquêtes sur les attentes des jeunes diplômés : le baromètre 2018 d’Ipsos « Talents : ce qu’ils attendent de leur emploi » montre que le besoin de sens et de missions utiles devient prééminent sur le salaire. Autre exemple, le « manifeste étudiant pour un réveil écologique », signé à ce jour par plus de 30 000 étudiants, encourage les jeunes à choisir des employeurs mettant en place une stratégie environnementale réellement ambitieuse. Les salariés aussi interpellent leurs entreprises sur leurs impacts sociétaux et environnementaux ; c’est le cas récent des employés d’Amazon qui mettent en cause leur propre employeur pour son empreinte carbone.
Marque employeur et RSE ont donc beaucoup de points communs : elles partagent un même objectif de positiver l’image de l’entreprise, d’obtenir durablement la confiance des salariés, d’en faire des ambassadeurs de l’entreprise. Elles relèvent aussi d’une démarche de progrès continu et doivent démontrer la réalité de leur réalisation par l’atteinte d’indicateurs.
De la RSE à la QVT (Qualité de vie au travail) il n’y a qu’un pas. Quels sont les autres enjeux impactant la marque employeur ?
Mon expérience de DRH m’a aussi convaincue que la RSE est l’occasion d’engager les salariés à travers des dispositifs favorisant la diversité, l’équilibre vie professionnelle- vie privée et l’ouverture vers des causes sociales, solidaires ou humanitaires, et ainsi donner du sens à leur mission.
Les conditions de travail et la QVT sont citées par 42 % des salariés comme le sujet RSE à développer prioritairement. Cela a un impact direct sur la qualité de l’expérience collaborateur, donc de la marque employeur. Un autre enjeu de la RSE très lié à la marque employeur est de favoriser la diversité et l’inclusion des salariés dans l’entreprise. L’inclusion de personnes différentes dans un collectif de travail est une richesse qui contribue à la performance de l’entreprise : des personnes différentes vont apporter plus de valeurs à l’entreprise que des personnes issues du même « moule ». Tout comme l’inclusion, le management intergénérationnel et les nouveaux modes managériaux impactent la marque employeur et transforment profondément le métier des RH.
En quoi l’innovation managériale est-elle un nouvel enjeu de la marque employeur ?
Marque employeur, RSE, innovations managériales et sociales partagent les mêmes objectifs consistant à positiver l’image de l’entreprise, à améliorer sa performance et à obtenir durablement la confiance des salariés.
Les modèles traditionnels de management (hiérarchiques voire paternalistes) sont bousculés et obsolètes. L’innovation est là aussi la clé de la compétitivité et de la croissance. Les nouvelles générations attendent un mode de management participatif et collaboratif. L’agilité est une des nouvelles valeurs souvent mise en avant par les entreprises pour attirer les jeunes diplômés. Ces derniers plébiscitent les organisations libérées, plates, participatives.
Comment mesurer l’innovation managériale et l’agilité, et ainsi contribuer à la performance de l’entreprise ?
Un des principes de l’entreprise en mode agile est d’être réactive. Pour mesurer cette réactivité, il est important de prêter attention aux processus existants dans l’organisation: a-t-elle introduit la pratique du feedback régulier ? Combien y a-t-il de niveaux hiérarchiques ? Comment favorise-t-elle la participation des salariés aux innovations ? par exemple au travers d’initiatives telles que le design thinking, les pizza teams (réunion avec 8 personnes maxi), les réunions timées, le co-développement, les réseaux apprenants, etc.
A chaque fois qu’est introduite une action RSE, il faudrait que l’entreprise puisse mesurer l’impact de cohésion que cela va avoir en interne au-delà de la partie sociétale. Pour aller au-delà des minima requis, il est essentiel de montrer que l’objectif n’est pas juste philanthropique, ou d’image, mais que cela œuvre à la fierté des salariés qui du coup seront plus performants. Une marque employeur mesurable devient donc stratégique pour les dirigeants, et ainsi sera déployée dans la durée.
Propos recueillis par Pascale Kroll
